主播在果园里边摘苹果边直播售卖，在厨房里边烧菜边直播卖菜……这样的场景你熟悉吗？看过之后，多少人又能抵住诱惑，不立马下单“买来吃吃看”？受新冠肺炎疫情影响以及随后的复工复产复市，今年，直播电商呈现出井喷之势。来自商务部的数据显示，今年一季度电商直播超过400万场。如何为直播营造更好的生态环境？来自上海的全国人大代表张兆安将目光聚焦到了“直播间经济”。
直播带货有利刺激消费
“直播带货，无疑能有效刺激消费。”张兆安告诉记者，直播电商带有社交属性，消费者对主播都有程度不同的信任。因此，基于主播的分享或推荐，瞬间产生购买冲动的概率就很高。并且，直播卖的通常是高频且决策门槛低的商品。直播既能很好地展现“物美”的细节，又能凭借在销售成本控制方面的优势做到“价廉”，同时配合“限量”、“秒杀”等手法的应用，这样就很容易激起消费者的购买欲望。
而从供给端看，直播电商能优化电商生态，大幅降低小商户进入市场的成本。如今，商户间的竞争核心不再是产品与服务的比拼，而是对流量的争夺。
“一方面，没有流量就没有客户，再好的产品也卖不出去。另一方面，消费者看到的是满屏的推送，消费者找不到好产品，购买欲望也被抑制。”他说，尽管目前直播电商的私域流量还不足以挑战平台公域流量的霸主地位，但鲶鱼效应确有助于改变整个电商生态。更为重要的是，大量原先买不起流量的小商户通过转型直播电商加入了市场竞争，用好产品高性价比获客，以口碑传播社交分享带动私域流量的裂变增长。通过直播带货，大山深处的村民也能把“小木耳”做成“大产业”。
自律与监管应双管齐下
随着国外疫情持续扩散蔓延，世界经济贸易增长受到严重冲击，必须立足于扩大内需、促进消费来应对外部环境变化、稳定经济增长。因此，推动线上新型消费发展，实现线上线下相融合，对提振经济动能具有非常重要的意义。为了推动直播电商健康稳定发展，张兆安称建立直播电商的自律机制首当其冲。
“包括了产品合规、销售合规和售后合规等诸多方面的合规问题是现阶段直播电商的短板。”他举例，销售规模较小的直播电商因为缺乏必要的人才和资金造成合规能力不足；销售规模较大的职业主播虽有合规能力，但合规动力不足。
“职业主播是‘带货’而非‘卖货’，不用承担销售主体的法律责任。因此，政府主管部门、监管部门和直播平台应携手建立直播电商的自律机制。”他建议，一方面，应该向能力不足的小直播电商提供合规支持；另一方面要制定出台法规规章明确职业主播带货行为的连带责任，强化其合规自律意识。
同时，还需要建立直播带货的监管机制。例如，现行相关法律法规多是针对基于公域流量的传统模式做出的规定，在对基于私域流量的直播电商监管就存在适用性问题。又如，对直播带货的有效监管手段也非常缺乏。
数据显示，仅2019年“双十一”当天，淘宝上就有十万场直播带货，依靠传统的监管方法肯定无济于事。因此，他建议立法机关对法律适用问题尽快做出解释或调整，建议监管部门采用人工智能等新技术开发直播带货的违法违规行为监测系统，从而构建有效的直播带货监管机制。
要给消费者足够的选择权
“直播消费大多为‘认人买货’，在直播过程中，消费者鲜有机会货比三家。因此，我建议直播平台要在直播带货前向消费者提供商品真实且可比较的信息，各级消协消保委也要针对直播带货中的高频商品类别开展比较试验，为消费者的科学理性选择提供参考信息。”张兆安还呼吁应该建立直播消费的选择机制。
张兆安说，直播经济的公平机制同样重要。包括职业直播对消费者要公平，直播平台对直播电商要公平，直播电商作为新通路模式与其他通路模式的竞争要公平，但需要理论界和实务界深入研究。
