11月18日至20日，中国国际零售创新大会在上海举行。在大会平行论坛上，苏宁易购集团股份有限公司副总裁范春燕发表题为《升级门店“电竞＋社交”新场景》的主题演讲，分享了苏宁易购如何通过国民级游戏IP《王者荣耀》，成功撬动年轻消费市场，将线下门店打造为Z世代青睐的社交聚集地。

范春燕指出，随着Z世代成为消费市场主力，其消费理念呈现出“悦己优先、社交驱动、个性表达”三大特征。面对这一群体，传统零售模式已难以满足其需求，苏宁易购主动求变，持续推进零售服务商升级，布局“一大一小”双线业态——Suning Max与Suning Fun，构建“可逛、可玩、可买”的沉浸式社交空间。

在链接年轻群体的过程中，苏宁易购选择以电竞作为“超级连接器”，并携手《王者荣耀》展开深度合作。范春燕阐释了合作的三大基础：人群高度契合、场景高度融合、消费高效转化。她表示，“王者荣耀不仅是一款游戏，更是年轻人的社交语言和生活方式。”

苏宁易购从0到1打造了自有电竞赛事IP——王者荣耀SUPL全国赛，将门店转化为年轻人的“电竞主场”。赛事历时两个多月，覆盖40座城市、64家赛点门店，吸引超1万名选手参赛、10万余名观众到店观赛，间接触达超2000万人群。通过社交平台传播，累计曝光1.8亿次，话题讨论量达1500万，实现了与Z世代的深度共鸣。

苏宁易购选择以电竞作为“超级连接器”，并携手《王者荣耀》展开深度合作。受访对象供图

赛事的成功离不开政府、游戏方与品牌伙伴的三方协同。地方政府与电竞协会为赛事提供权威背书；王者荣耀提供标准化赛事体系支持；博西、vivo、海尔等数十家头部品牌联合打造营销场景。合作期间，vivo销售额同比增长162%，博西增长78%，充分验证了电竞营销对消费转化的强大拉动力。

苏宁易购构建了“线上—线下—直播”三位一体的转化路径：线上社群与专属会场转化率达11%；赛点门店销售环比增长69%；赛事直播累计观看用户突破700万，平均停留时长为日常直播的4倍。范春燕表示，“最好的营销是融入他们的热爱，消费应成为情感共鸣的自然结果。”

苏宁易购计划在全国落地100家电竞体验馆，将其打造为年轻人的聚会空间、观赛据点与设备体验中心。范春燕透露，未来将持续拓展多元游戏场景，覆盖PC、移动、主机、AR等全平台，推动“电竞+社交”营销从单点突破走向全域渗透。

除了电竞，苏宁Friend还将围绕美食、智教、新品、运动四大主题场景，激活更多圈层用户。范春燕强调：“零售的终极战场不在线上或线下，而在用户的心智与兴趣空间中。苏宁将持续探索场景创新，做‘连接’而非‘灌输’，建‘场景’而非‘卖场’，实现品牌、用户与销售的多方共赢。”

范春燕表示，只要心怀真诚，走进年轻人的热爱，零售品牌必将绽放全新活力。

头图：范春燕以《升级门店“电竞＋社交”新场景》为题，进行主题演讲。受访对象供图