仪式感拉满的晚安黑酸奶，正成为“少觉族”睡前新宠。如今，从文玩玉米到晚安酸奶，拿捏年轻客群、生鲜电商开始“卖情绪”。

叮咚买菜平台上，一款名为“叮咚V5晚安黑酸奶”的商品自上架后迅速走红，自10月上旬在叮咚买菜平台上架后，当月销量增长200%,回购率超过40%，目前单月销售额近百万。

这并非叮咚买菜第一次靠“非常规”商品引爆市场，从去年散发独特气息的“人类猫薄荷”山胡椒根，到近期销量飙升300%的文玩玉米，固体杨枝甘露的核心食材——日销超过5000+的干噎酸奶，以及复购超过40%的内蒙古奶皮子酸奶，再到眼前的晚安黑酸奶，这些商品共同指向一个趋势：生鲜电商正悄然从“卖食材”转向“卖情绪”，从提供一顿饭变为提供一种生活提案。

“当代人很容易焦虑，尤其是在高压工作以及快节奏的生活里，睡前再玩玩手机，想睡觉时脑子静不下来的情况很常见。”晚安黑酸奶的产品开发黄璐晗透露。“所以，我们想要开发一款像童年睡前热牛奶一样的商品，天然、无依赖性、同时让人感到疗愈镇定。”

与传统助眠产品不同，叮咚V5晚安黑酸奶走的是“食品化”路线。在酸奶中添加专利植物乳杆菌J26菌株，这种菌株在发酵过程中能自然产生γ-氨基丁酸（GABA）。GABA是一种天然存在的氨基酸，可通过“肠-脑轴”作用，给大脑安定的信号，帮助舒缓情绪、减轻压力，从而间接促进睡眠。团队希望这款晚安黑酸奶能够在天然与功能间取得平衡。

叮咚V5晚安黑酸奶的背后，是乳品乃至整个食品行业“功能化、场景化”的升级浪潮。随着消费需求升级与市场同质化加剧，仅靠口味创新已难以形成壁垒。乳品市场正从大众走向细分：上班族寻求“抗疲劳”，老年人关注“护血管”，年轻人重视“控糖”，失眠人群则需要“助眠”。

据介绍，叮咚买菜已在APP首页上线“药食同源”频道，将传统养生理念融入日常饮食。叮咚买菜也顺应药食同源养生热潮，打造冬日暖醺热酒特辑，主推滋补酒类，11月滋补酒类年同比增长150.86%。叮咚定制黄精酒坚持药食同源理念，甄选九华山黄精配以龙眼肉枸杞，通过优化配方与瓶型设计，提升商品吸引力，销量跃居站内滋补酒TOP3；黄精酒上市后销量爆发式增长，带动叮咚定制滋补酒类月环比增长140%。

从文玩玉米的“掌心陪伴”，到晚安酸奶的“睡前仪式”，叮咚买菜一次次捕捉的，是当代人在高压快节奏的生活间隙中渴望的“疗愈感”。这些商品不再局限于“食用”的单一功能，而希望在一盘一玩、一饮一憩中，实现低决策门槛、强社交分享、深度情感链接的自我生活表达。

“电商的终极比拼不再是SKU的丰富度，而是看谁能为用户提供恰到好处的生活提案。”某饮品资讯平台评论指出，“谁能读懂情绪，谁能缝合碎片化的需求，谁就能在下一轮消费升级中占得先机。”

头图：生鲜电商正悄然从“卖食材”转向“卖情绪”。受访对象供图