春节期间，上海城市书香氛围持续升温。百家品牌书店与阅读空间备足“文化年货”，联合推出“欢度丙午春节，阅读美好上海”活动，为传统佳节注入浓厚文化气息。

上海市书刊发行行业协会跟踪数据显示，正月初一至初五，全市书店客流明显增长，销售呈现不同幅度提升，阅读消费成为新春假期的一道亮眼风景。

书店活动丰富，多元体验吸引读者

在众多参与门店中，上海书城长宁店表现尤为突出。春节期间，该店以“书福加马”新春系列活动为核心，融合民俗体验、闯关互动与图书优惠，成为读者新春文化休闲的热门打卡地，实现客流与销售“双增长”。

数据显示，正月初一至初五，书店日均客流较平日提升超过80%，亲子家庭占比超过70%，四楼教辅区及各楼层活动体验区成为主要客流聚集点。客流呈现“初一至初三稳步增长、初四略有回落、初五迎高峰”的走势。其中，初五推出的“万马奔腾迎新春”全楼层打卡闯关活动成为亮点，读者通过参与粽子球、射箭、窗花手工等项目集章兑换礼品，增强互动体验，也提升了到店黏性。

上海书城福州路店则呈现“初一至初三稳定、初四初五回升”的客流结构。门店设置“马上看书”马年专属印章，并推出马戏表演、新春写“福”等活动，营造浓厚节日氛围。上海书城五角场店通过“贴春联”绘本活动、“马年说马”评弹特辑、元宵醒狮手工等文化体验，吸引读者到店。

思南书局推出“吉祥守护联盟展”，系统呈现门神、灶神、寿星等传统神祇形象，成为春节期间富有年味的文化展览，吸引读者参观打卡。钟书阁徐汇店则通过“沪港十店好书互展”“上海好书”展陈，叠加文创与餐饮消费，提升整体消费体验。

销售结构变化，“压岁书”与教辅成为主力

从销售结构看，少儿与教辅类图书成为春节期间最核心的增长点。上海书城长宁店数据显示，少儿及教辅类图书销售占比超过60%，成为销售主力。其中，《华东师大一课一练》《新思路辅导与训练》《名校名卷》等教辅类图书，因临近开学成为家长集中选购对象。

“压岁书”逐渐成为家庭消费新趋势。家长为孩子选购绘本与学习读物的比例超过80%，同时非教材类图书的折扣优惠也带动了成人阅读消费。

多家门店畅销榜显示，少儿读物与文学作品形成“双支撑”。如《如果历史是一群喵16·晚清残晖篇》《大中华寻宝记》宁夏篇等趣味读物受到亲子群体欢迎；刘震云《咸的玩笑》、魏风华《唐朝诡事录之西行》等文学作品保持热度。

在朵云书院旗舰店，《活着》成为假期综合销量榜首，《咸的玩笑》位列新书榜第一；上海主题图书《多彩城市》《中国经济2026》以及“上海好书”《何以量子》也表现亮眼。

联展与特展并行，“上海好书”受追捧

作为本次春节活动的重要内容，上海市书刊发行行业协会主办的“上海好书”百店联展成为各大书店共同发力的重点。

上海香港三联书店以“书送智识”香港图书特展为核心，集中展示香港联合出版集团旗下出版机构的年度图书，涵盖时政、文学、哲学、艺术及学术研究等多个领域。同时，“上海好书”联展集中呈现本土出版成果，吸引读者驻足选购。

思南书局、钟书阁等门店均设立“上海好书”专区，精选文学、科普、人文地理等多领域图书。其中，《物理视角读唐诗》《江河流淌看中国》《浪浪山小妖怪》等书目进入热销榜单。

上海古籍书店数据显示，《生于大宋》《我欲因之梦吴越》《何以量子》等“上海好书”销售表现良好，“世纪好书”系列如《基层中国的运行逻辑》《昂贵的和平》等也受到读者关注。

文创与场景消费升温，书店功能拓展

春节期间，书店的消费形态不再局限于图书销售，文创与体验消费明显增长。

上海香港三联书店围绕海派文化推出茶叶、城市主题冰箱贴、笔记本等文创产品，配合“店长写福”“集章打卡”等互动活动，增强节日仪式感。钟书阁徐汇店文创销售同比增长25%，成为新的增长点。

上海古籍书店推出图书盲盒、文创优惠等活动，吸引读者参与；艺术书坊、外文书店等门店也通过折扣促销与特色选品维持稳定客流。外文书店在春节期间外籍读者明显增加，中国主题图书销售随之增长。

从整体来看，书店正由单一购书空间向“阅读+体验+消费”的复合型文化场所转型。

客流整体上升，阅读成为假日新选择

从各门店数据来看，春节期间书店客流普遍增长。朵云书院旗舰店日均客流约3000人次，思南书局五天接待读者约1250人次，上海古籍书店累计客流约700人次。

同时，部分门店也面临客流结构变化。上海书城五角场店客流较去年略有下降，但整体保持稳定；福州路店受营业时间缩短影响，销售小幅下降约10%。

总体来看，春节期间书店人气回升明显，阅读逐渐成为市民假日生活的重要组成部分。家庭亲子、青年白领及游客成为主要客群，文化消费与休闲需求呈现融合趋势。

从“压岁书”热销，到“上海好书”集中展示，再到民俗体验与文创消费融合，上海书店在春节期间呈现出文化与消费并重的发展态势。

头图为春节假期期间的上海书城福州路店。受访者供图