近日，头部主播“疯狂小杨哥”及其旗下直播间“三只羊”所带货的“美诚月饼”因产地等问题引发广泛争议。

由于包装和名称酷似香港知名月饼品牌“美心月饼”，加上直播带货时主播反复强调其为“香港高端品牌”，美诚月饼在抖音近30天的销售额超过5000万元。然而相当一部分眼尖的香港网友很快发现了猫腻，表示从未听说过美诚月饼，在当地线下店也鲜见销售。

同时，产品“有米其林黑珍珠品质”“里面流心的黑松露600元1克”等宣传措辞，也很快被“打脸”。知名打假人王海指出，美诚月饼中并未直接添加黑松露，而是添加了黑松露流心酱，高端配料相当有限。

无论是涉嫌“擦边”知名品牌，还是馅料“货不对板”，不少法律界人士认为“三只羊”已经涉嫌虚假宣传。目前，合肥市市场监督管理局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组进行核查处理。

“美诚”依靠“三只羊”的品牌号召力，在直播平台上的销量直逼真“美心”，然而恰恰因为其“不诚”，而陷入了舆论漩涡。

近年来，直播带货作为新兴的销售模式，其便捷性和互动性深受消费者喜爱，头部主播也有着极强市场号召力。但是热度之下，诚信缺失、监管力度不够等问题也逐渐浮出水面。

如今，直播平台正成为产品“真实性”的“重灾区”。直播间中虚假宣传、小品牌山寨大品牌甚至销售“三无产品”等现象频出，不仅对消费者的健康和安全构成威胁、是对消费者权益的损害，也有着侵犯知识产权、损害正规品牌的声誉和市场份额等问题。

难怪不少消费者吐槽：当下的直播购物，似乎商品都能看得真真切切，但直播间里所谓的“再不下手就没了”“XXX最低价”以及“知名品牌”等推销话术，几乎都无从验证。消费者往往只能抱着“大不了上一次当”的心态去消费。

据市场监管总局统计，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍。毋庸置疑，直播购物作为一个较新的业态，在盘活经济、解决就业等方面起到了不可替代的作用。但直播平台、带货商家“恃宠而骄”，“野蛮发展”，绝非正路。数据显示，5年间直播带货投诉举报量也逐年上升，增幅高达47.1倍。

对此，各地市场监管部门应在事前加强合规指引，严格规范网络直播营销行为，依法查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、在产品中掺杂掺假、销售不符合食品安全标准的食品、发布虚假广告、哄抬价格、利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者进行交易等违法行为。

平台方也应切实履行社会责任，加大对违法违规内容的惩罚力度。如有专家提出可以对违法违规主播采取减少流量支持、限制其带货权限甚至令其暂停直播等惩处措施，对于曾有失信行为的主播，平台可以有针对性地加大对其推广商品的审核力度，通过引入第三方质量评估机构对其带货商品进行事前筛查，减少不良商品流入市场。

笔者认为，在直播平台的大数据和算法之下，几乎任何一次销售行为都能被有效溯源。所以，带货主播更应具有“底线思维”。不小心的“疏忽”也好，意图“打擦边球”的主动违规也罢，到头来都是搬起砖头砸自己的脚。无论是主播自身的口碑还是直播行业的发展，都不能任由一次次的“美诚月饼”事件来不断试探下限。