近来，AI技术在商业领域的应用频频引发热议。前有直播间中“AI模特”以“穿”着“AI衣服”的形式带货；后有品牌发布“复活”已故茶界泰斗的AI短视频为茶企代言；还有企业利用AI技术仿冒央视主持人形象发布虚假广告——目前该案已被市场监管部门查处。AI技术虽然能提升商业运营效率，但是以牺牲“真实”为代价的“效率”，并不是进步。

商家不当使用AI技术看似能收获短期利益，实则会透支商业信誉的长期资产。

商家为何青睐AI模特，不难理解。AI模特无需薪酬便能长时间直播，AI衣服一键就能生成，在激烈的市场竞争中，可以有效降低商家成本。但这些“成本”并非凭空消失，而是会被转嫁——有消费者反映，在AI直播间看衣服，不仅需要费力去对比参数、查找信息，下单后还会发现“货不对板”，AI样衣甚至会虚构衣服实物上并不存在的细节。消费者被迫花费更多时间精力挑选、退换，自然会失去对品牌的好感。

用于商业宣传的“AI复活逝者”、“仿冒他人形象”等相关内容，危害则更大。它不仅侵犯他人权益、伤害他人情感，更触碰了公众对生命尊严的共识、对公众人物的信任。消费者的负面情绪会直接转化为对品牌的抵触心理，即便后续补救也难以挽回品牌声誉。

商家为追求效率与利益触碰AI技术应用边界，这种行为从本质上看，触犯了商业信任的基石——“真实”原则。商业信任的建立，源于消费者对“商品真实、宣传真实、价值真实”的认可，无论是实体商品交易还是品牌形象传播，“真实”都是连接商家与消费者的纽带。

而当AI技术把商业场景打造成虚假秀场，轻松生成“AI衣服”、随意复刻他人音容笑貌，将导致消费者对市场失去信任，破坏原本健康的商业生态。

我们并非是抗拒技术进步，而是要为AI的应用划定伦理边界。目前，多部规章已对生成合成类算法的标识做出了明确要求。譬如，《互联网信息服务算法推荐管理规定》提出，“发现未作显著标识的算法生成合成信息的，应当作出显著标识后，方可继续传输”；《互联网信息服务深度合成管理规定》要求，“可能导致公众混淆或者误认的，应当在生成或者编辑的信息内容的合理位置、区域进行显著标识”；今年9月1日起正式施行的《人工智能生成合成内容标识办法》进一步明确，网络信息服务提供者生成或传播的、可能导致公众混淆的AI文字、图片、视频等内容，必须按规定添加显式或隐式标识；等等。

但问题在于，即便按规定标识出视频系AI生成，“复活逝者”用于商业宣传等行为，仍缺乏针对性条款约束。这意味着相关规章可能需要进一步细化AI生成视频的使用场景，尤其是对涉及逝者权益、公众情感的商业应用设置专门条款，让AI使用边界更清晰、监管更有法可依。

此外，平台也应承担监管责任，加强对商家AI应用内容的审核，及时阻断违规使用行为；商家自身更需守住商业伦理底线，不能为了效率与利益，忽视真实原则与公众权益。

技术创新的价值，更应体现在提升产品质量、优化服务体验上。合理、适度使用AI技术，实现商家盈利、消费者满意、社会信任度提升的“多赢”局面，才是技术推动商业进步的应有之义。