近日，被誉为食品界“奥斯卡”的国际美味大奖（Superior Taste Award）公布评选结果，麦德龙自有品牌麦臻选共有9款产品获奖。这是麦德龙连续第三年登上这一榜单。截至目前，麦臻选累计已有28款产品摘得该奖项，其中9款获得三星奖章。连续三年斩获国际美味大奖，麦德龙麦臻选把“自有品牌”做成了“自有招牌”。

“双品牌”覆盖差异化消费场景

据介绍，麦德龙做自有品牌的历史超过20年。最初，它的出发点并非面向个人消费者，而是为了解决B端客户的特殊需求——餐厅、食堂、酒店需要的特定规格意大利面、奶油、番茄酱等，市面上找不到现成的标品。由此，麦德龙衍生出多个分支自有品牌。

转折发生在2021年。面对C端消费市场的快速增长，麦德龙重新梳理品牌矩阵，将原有的十余个自有品牌大幅精简至两个：麦臻选和宜客。前者瞄准C端中产及以上家庭，核心定位是在质量可控、安全的前提下，兼顾健康与美味；后者则延续B端基因，主打有品质的低价，覆盖米面粮油、个护等民生品类。两条线分工明确：一个做消费升级，一个做高性价比。

截至2025年12月，麦德龙自有品牌累计SKU超1500支，C端销售占比已达3成，零食、冻品等强势品类自有品牌占比甚至冲到65%以上，连续四年双位数增长、渗透率稳在70%。

自有品牌“麦臻选”遵循一套“加法与减法”并行的框架——增加高蛋白、高膳食纤维等营养成分，同时减糖、减脂、减少不必要的添加剂。落实到产品层面，最直观的表现是“清洁标签”。以长青爆款“苹果肉肉”为例，配料表极为简洁，上市后长期受到年轻消费者青睐。而粮油品类则做“有机+产地认证”。

麦德龙自有品牌负责人余俊贤表示，工艺进步让“少加添加剂”成为可能，这不是营销话术，是供应链跟得上才能兑现的事。

在美味这条赛道上，麦德龙其中的一个做法是，致力于把地域美味推向全国。中国饮食文化丰富多元，许多地方风味因供应链限制长期难以走出本地。麦德龙尝试将这些风味进行商品化改造，使其既能保留原汁原味，又能适配更广泛人群的口味。

一个典型案例是海鲜水饺系列。鲅鱼、墨鱼、海胆等口味的水饺，原本是青岛、大连等沿海城市的传统特色，麦德龙通过精选食材、优化配方，将其标准化量产。如今，该系列水饺已成为麦德龙所有水饺品类中的销量冠军，超越了湾仔码头等全国性品牌。“传统食品+特色风味+现代化工艺”的创新路径，既拓宽了消费者的味觉边界，也为自有品牌找到了差异化的立足点。

大单品思维持续迭代升级

麦德龙在自有品牌运营中形成了独特的“大单品思维”。对于表现优异的商品，麦德龙并非止步于现有成绩，而是持续迭代升级。

与此同时，麦德龙建立了严格的商品淘汰机制。对于销售表现不佳的商品，麦德龙不会单纯通过降价吸引消费者，而是深入反思商品本身的不足，寻找升级迭代的机会。据了解，麦德龙每年淘汰超过20%的SKU，确保货架上的商品始终经过市场检验。

自有品牌的核心壁垒不在前端营销，而在后端供应链。据介绍，麦德龙对此有一个判断：优质供应链稀缺，稀缺的不是产能，而是工厂“愿不愿意跟你做定制”。许多工厂习惯做标品，定制意味着要调整产线、承担不确定性。

麦德龙的解法是与供应商共担“不确定”，通过建立长期合作关系，让工厂敢提前买原料、改产线，实现从零供关系从“压价”到“战略共创”的转变。以果干系列零食为例，麦德龙与供应商深度合作，在“苹果肉肉”上市两年后依然保持长青，并延展出无花果干、金杏、芭乐新口味。

近年来，国内零售渠道纷纷加码自有品牌，但不少企业将其视为提升毛利的工具，过度关注占比数字。余俊贤表示，自有品牌的核心竞争力不在于价格战，而在于赢得消费者的信任。

头图：麦德龙麦臻选把“自有品牌”做成了“自有招牌”。劳动报记者贡俊祺 摄影