2019年，国人的旅游发生了哪些变化？近日，马蜂窝旅游网和中国旅游研究院联合成立“自由行大数据联合实验室”，发布《极致之旅：全球自由行报告2019》，深入剖析2019年中国旅游消费市场的发展状况和年轻游客的新消费特征。

报告指出，2019年中国旅游市场规模继续保持高速增长，中国游客的旅游消费需求不断提升，旅游消费决策的关注点从价格转向体验。为适应市场需求，中国旅游产业出现了大批个性化、多样化、品质化的旅游产品，逐步走上了高质量发展的路线。

文化和旅游的深度融合也碰撞出了产业发展的新亮点：短视频成为目的地营销利器，丰富的夜间旅游为年轻游客提供了新选择，拓展了旅游消费的延展空间。

消费升级，游客更关心“吃好、住好、玩好”

报告显示，2019年前三季度国内游人数达到45.97亿人次，同比涨幅分别达到8.8%，继续保持增长态势。中国旅游产业整体走向高质量发展的轨道。

中国游客对于旅行的关注点不再集中于价格，而是更注重出行品质和深度文化体验，更加讲究吃好、住好、玩好。美食成为中国游客最关注的体验因素，45.5%的游客重视旅途中的美食体验。酒店和交通的舒适程度也获得了超过30%的游客关注度。此外，摄影、旅拍等个性化体验也进入中国游客的旅行偏好榜单。

为满足游客的文化旅游消费需求，国内各目的地纷纷利用当地资源，融合历史文化和民俗风情，推出了大量旅游演艺项目。马蜂窝大数据显示，《印象？刘三姐》是国内最热门的旅游演艺项目。成都的芙蓉国粹和川剧变脸也进入榜单前五。

在出境游方面，户外探险和高端定制主题游成为2019年消费需求增长最为突出的细分领域。很多年轻旅行者愿意在旅途中挑战自我极限，在户外活动中深入体验当地的自然风光和文化底蕴。泰国一直是中国最热门的出境游目的地之一。值得关注的是，今年的榜单中新西兰、冰岛、土耳其各有两项户外体验登陆榜单，这些目的地虽离中国较远，但仍然因其极具特色的体验而成为中国游客出行的热门选择。

夜游成发展亮点

2019年，下沉市场贡献了更多活力。马蜂窝大数据显示，2019年对自由行关注度提升最快的50个城市中，三线城市占据28个席位，超过半数。更有泸州、乐山、宝鸡等四线城市上榜。

在新的市场形势下，国内各大目的地也纷纷调整营销策略，打造自己独特的文化旅游IP。短视频则成为目的地的新营销利器。成都用短视频还原萌趣国宝大熊猫的生活，利用大熊猫的憨态可掬和国民热度收获了大量粉丝，登上2019年国内热门目的地榜单第二位，热度仅次于北京。西安则凭借大唐不夜城不倒翁小姐姐的视频走红网络，进入榜单前五。

随着夜间经济被纳入“十四五”文化和旅游发展规划，全国的目的地和景区也开始加大夜间旅游项目的投入和建设。数据显示，2019年关注夜间旅游的游客占比19.1%，并呈现快速增长趋势。夜间旅游正在激发旅游新活力，成为年轻人旅途的重要组成部分。目前，国内热门的夜游项目集中在夜游船、灯光秀等品类。其中，上海的“点亮奇梦夜光幻影秀”成为2019年最热门的夜间旅游体验。夜游三亚湾、重庆两江夜游和广州珠江夜游三处夜游船项目上榜。预计2020年，各地还将有更多独具特色的夜间体验，等待中国游客发掘。

节庆活动、文化之旅受关注

2019年，文化消费在旅游产业发挥着越来越重要的作用。马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶介绍，2019年，国内各大目的地、景区和旅行社基于自身资源和本土文化，进行了大量的产品创新、服务升级和营销尝试，为游客提供更丰富的当地玩乐和更极致的旅行体验。数据显示，泰国泼水节、青岛啤酒节、林芝桃花节、泰国天灯节和美国的火人节是中国游客最关注的五大节庆活动。此外日本樱花季每年也吸引了大量游客前往。

被誉为“西藏江南”的林芝地区，则将林芝桃花节打造成自己的旅游名片，让游客欣赏到雪峰与桃花“同框”的景象。此外，乌镇戏剧节和西塘汉服文化周也逐渐成为当地的文化旅游名片，为历史悠久的古镇赋予了新的文化内涵。

继博物馆之后，图书馆也成了年轻游客青睐的旅行打卡地，北京的国家图书馆、天津的滨海图书馆、阿那亚的“孤独图书馆”等，不仅拥有丰富的藏书，也有着独特的建筑风格和人文景观，为年轻游客提供深度的旅行体验。