它们好看、精致、有趣，它们或限量、可拍照、能收藏，被认为是“带着知识感的商品”或“有文化外壳的情绪载体”，如今这类小商品有个共同的时髦称呼：文创产品。

不过，当展位上挂满徽章、挂件、笔记本、帆布包、擦手巾、香氛蜡烛，陈列图书的书架难免遭到压缩。一场关于“文创是否正在稀释阅读”的讨论也随之而来。

音乐文创琳琅满目。劳动报记者颜筱依 摄

从边缘摆设到C位陈列，文创似乎真的“上位”了

据主办方公开数据显示，2024年上海书展文创产品销售收入接近500万元，这是书展历史上首次将文创收入单独统计。

今年书展虽时间还未过半，但从展厅中密集的文创摊位、不断刷新的销售数据，以及观众在社交平台上的热情反馈来看，“文创破千万”在未来几年内，似乎也不再遥不可及。

确切数字或许还需等待，但趋势已渐明朗：图书继续打折促销（五折、八折常见），而文创一律原价，依旧热销。不少展台把最靠近过道和观众的陈列位留给了文创，有的款式在开幕第二天已经售罄，还有的品牌更首次以“文创独立商家”身份入驻，这在过去鲜有所闻。

DIDa音乐文创就是这样的一个例子。它并非出版社，也非书店，而是一个由星海音乐学院毕业生组成的独立设计品牌。今年，他们联手团子音乐文创，在上海书展有了自己小小的一席之地。

DIDa音乐文创展台前，读者正在挑选。劳动报记者颜筱依 摄

独立品牌的文化野心：不是书商，却能激发阅读

“我们产品的关键词有三个：好看、有趣、实用。”DIDa音乐品牌主理人欧阳丹平一边指着摊位上一个“f到离谱”的挂件解释，“在音乐符号中f表示‘强’，脱离了五线谱，就变成了‘强到离谱’。你看，知识就这样被轻易记住了。”

“再比如我们这套含有四个谱号的春联，分别是高音谱号、低音谱号、中音谱号和次中音谱号，好多人本来不知道中音谱号和次中音谱号的存在，看完这个就会了解到，原来还有这种区别。所以这既是设计感强的小物，也是专业知识的趣味再现”。

“这些产品原本是为学音乐的孩子和老师设计的，但越来越多普通人也觉得它们好看又有点脑洞，愿意收藏、送礼、摆在桌面上。我们线上一款咖啡杯已经卖了好几万单了。”欧阳丹平说。

“强到离谱”的钥匙扣。受访者供图

DIDa团队没有出版物，却拥有自己对“文化”的定义：他们要让冷门的古典音乐知识，从乐谱里走出来，进入人的日常生活。似乎文创不再只是书的周边，而是一种新的“知识转译”路径。

因此，在欧阳丹平看来，即使未带一本书参加书展，他们也绝不是来抢占阅读“主场”，而是成为“连接桥梁”的。“如果你喜欢这个音乐书签，也许哪天就会翻开一本音乐史的书；反过来，哪怕你不看书，但你戴着这款挂件走在街上，别人问起，这也是一次文化传播。”

复旦经世书局的文创摊位前，销售员正在热情推荐。劳动报记者唐一泓 摄

实体书店的自救：卖情怀，也是一种“顺势而为”

在复旦经世书局的展位上，销售大姐正在向读者热情推销整列的文创产品：“你看这些寓意多好呀！复旦的楼、樱花，送人自用都好看的。”

看见一对年轻母子正在饶有兴趣地挑选，销售大姐一句话直击对方“心趴”：“我们孩子以后要上复旦的，先从买个复旦冰箱贴起，每天看着它学习。”妈妈听后立刻低头问儿子：“你想要哪个？”

书店负责人马勇华告诉劳动报记者，店里最热销的文创产品是光华楼樱花挂件，轻巧、柔软、带有复旦标识，22元的售价相对亲民，更有与“努力”“青春”“学术”有关的意象加持。

这些带有“复旦”标识的冰箱贴销量居高。劳动报记者颜筱依 摄

“其实做文创就是在销售一种情绪价值。考上复旦虽然很难，但是这些挂件、笔记本上有它的logo，会给人一种向上的激励，你总归会去努力试一试，万一就实现了是不是？”

不过，这种“情绪价值交易”并非总是奏效。一盏带有复旦校园图案的小夜灯，售价是99元，这让一位刚拿起来欣赏它的男顾客咂舌后迅速离开。

“我们做文创其实说到底，是因为书越来越难卖了。你可能一年卖不了几本书，但一款毛绒挂件能带来不少收入。”马勇华坦言，实体书店的经营压力一直存在，“所以我们目标也很明确，就是为了谋生，为了把书做得更好，为了把书店撑下去。”

上海社科院出版社的文创展位。劳动报记者颜筱依 摄

“我认同女巫的力量”：阅读外的理念共振

今年书展，上海社科院出版社带来了一整套“女巫系列”文创，灵感来自法国作家莫娜·肖莱的女性主义研究著作《“女巫”: 不可战胜的女性》。其中最火爆的一款是“女巫徽章”，做工精致、花纹美观，可以别在包上或衣服上。

“我们发现，很多年轻女孩子特别喜欢这个。她们不一定看过那本书，但她们认同‘做独立自信女性’的理念。她会希望通过佩戴这款徽章，去感受这种女巫力量，做一个勇敢独立自信的女性。”营销副主任张钦瑜告诉记者。

女巫徽章（左下）和票根样式的冰箱贴（上）。劳动报记者颜筱依 摄

另一款热门单品是一枚票根样式的冰箱贴。“书展现在没有纸质门票了，但很多人还是想有一个纪念的东西。我们就做了这个贴纸，写着‘2025上海书展’，还有一句标语：接受不完美也是一种解放。”

“这句话来自我们的出版理念，也呼应当下很多人面对容貌焦虑、完美主义的状态。我们希望这个冰箱贴，不仅是纪念品，更是自我对话的入口。”张钦瑜说。

徽章卖得比书还快，不光是因为它样子好看，更因为它“有态度”。“现在的阅读，不只发生在书里，也发生在物件里。我们做文创，不是为了潮流，而是为了让理念被‘随身携带’。”

也许在时间碎片化的背景下，相比捧起一本书进行深度阅读的难得，一枚徽章、一块冰箱贴，能时刻都在提醒自己：我是谁，我认同什么。

《逍遥游》和《梦蝶》被封印进亚克力砖中，成为书桌上的风景。劳动报记者唐一泓 摄

当阅读的边界变得模糊，文化反而开始有形

“就像去年的盖章热一样，今年文创几乎成为兵家必争之地，”一位业内人士告诉记者，“别人都做，你不做，就已经输了。多多少少总该有点吧，这也是条新赛道。”

在他看来，文创产品的走红，根本原因是年轻人对文化具象表达的需求在上升。他们要的不只是读书，更是以某种方式让人知道“我读过、我认同、我参与”。它不能替代阅读，但可以延长阅读的影响力。

这也对出版社提出了更高要求：不是简单卖卖“小商品”，而是要通过设计、语义、叙事力，把产品做得有思想、有个性、有审美。毕竟，挑剔的年轻读者们一年有一年的新欢。

“从创作者的角度来说，我们要自省的是，这些文创有没有真的与出版内容产生联系？有没有传递思想、理念或审美判断？有没有激发新的好奇心？”

从买书到买情绪，从读书到“戴书”，从索取内容到寻求共鸣。当阅读的边界越来越模糊，文创也不再只是“图书附属”。

上海书展最大的魅力也正在于此，这场坚持了二十多年的阅读盛会，总能让人感受到市场最热的温度，观察到行业最新的风向。尽管有人认为它开始变得繁杂、多元、甚至夹杂了商业气息，但它确实始终在更新人们对阅读与文化的想象。

头图为背着写有“装思想的包袱”的读者正在逛展。劳动报记者颜筱依 摄