麦当劳投资25亿元布局升级“小黄杯”,10元咖啡市场竞争日益激烈

来源:劳动观察 作者:邵未来 发布时间:2020-11-17 17:37

摘要: 享受优惠后的一杯咖啡价格只在10余元。

升级小黄杯,豪掷25亿元,麦当劳杀入咖啡市场的决心可谓坚决。记者从麦当劳方面了解到,其旗下专业咖啡品牌McCafé(麦咖啡)未来三年将投资25亿元,加速布局中国内地咖啡市场。预计到2023年,全国将有超过4000家麦咖啡提供高品质、高性价比的手工咖啡。


据介绍,享受优惠后的一杯咖啡价格只在10余元。麦当劳的加入,会让“10元咖啡”市场的竞争变得更加激烈。在业内专家看来,“低价肉搏战”并不能作为长期策略,如何体现产品的附加值,才更为重要。


有效增加客单价和闲时收入


“中国咖啡市场蓬勃发展,消费者更了解咖啡、更喜欢咖啡了。”麦当劳中国首席执行官张家茵表示,“麦咖啡这次的全面升级,目标是让有麦当劳的地方,就有‘浓香带感’的麦咖啡。”


据悉,此次麦咖啡升级了咖啡豆,启用了全新品牌标志和标志性的“小黄杯”。更重要的是,通过数字化平台提供各类优惠后,消费者只需要花费10余元,就可以在麦咖啡享用高品质的拿铁或美式。


在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示,麦咖啡这次采用店中店的模式,使得原来快餐空间升级为休闲空间,可以借此进一步提升客单价,也增加餐厅的闲时收入。“比如,原来套餐配的饮料是可乐,现在升级成更贵的咖啡,消费者也可以接受。”另一方面,餐厅主要的营业收入来自于正餐时段,通过咖啡的升级,可以拉动更多的闲时消费。


事实上,在麦当劳的计划中,除了咖啡外,麦咖啡还推出四个系列的全新餐食,在购买咖啡后只需要增加3-9元即可享用。这也进一步推动了咖啡外的衍生消费。


10元咖啡竞争越来越激烈


“10元咖啡”的竞争正愈演愈烈。此前,全家便利店的湃客咖啡就是主打中低价位咖啡,一杯咖啡10元左右,满足消费者“拿了就走”的需求。


王振东认为,低价策略也许一开始可以快速打开市场,但是并不具有长期性。“低价策略如果通过网上平台引流,可能效果更明显。如果是以到店消费为主,低价策略的效果则较为有限。因为咖啡是嗜好品,不是刚需品。有时候低价未必可以完全刺激消费,反而可能会降低品牌力。”


提高产品附加值是关键


事实上,咖啡一直是行业内公认的高附加值产品。咖啡的毛利很高、但净利不高,为了实现附加值,其需要提供的成本很高,包括舒适的场地环境、地理位置、优质服务等等。


相比之下,如果一杯咖啡只有10余元,那么光靠产品本身和品牌力能否支撑起附加值就是值得思考的问题。王振东说,以瑞幸咖啡为例,当所有的产品都连到线上变成外卖,产品的附加值被刨去了。那么当回归到正常价格的时候,销量就会受到影响。瑞幸咖啡的案例也说明,很难通过低价策略培养出忠诚的消费者,因此,10元咖啡的背后,还需要给产品注入更多的创新内容,提升产品力和品牌力。


不过,对于消费者而言,这场10元咖啡的“肉搏战”,无疑也是一种幸事。“选择更多了,价格也不贵,对于消费者是好事。”


责任编辑:叶赟
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