近日，中国连锁经营协会（CCFA）联合BCG发布《拐点已至：2026中国自有品牌发展报告》（下简称“报告”）。根据报告调研显示，目前中国自有品牌国内渗透率仅8%，远低于欧美等成熟市场，但高达40%的中国消费者愿意购买自有品牌。当“高购商”遇上“低预期”，中国自有品牌将迎来爆发拐点。

中国连锁经营协会（CCFA）会长彭建真指出，全球自有品牌遵循清晰的成长路径：从平价替代走向品质选择，继而定义生活方式，最终实现品牌资产输出。中国零售商正处在向第三阶段跃迁的关键窗口。

纵观全球各主要市场自有品牌的发展历程，自有品牌爆发之前往往伴随两个消费宏观信号，即消费者的“高购商”与“低预期”的叠加并存。

“高购商”，指消费者对商品力、价格带与品牌溢价的判断成熟，对自我判别商品品质的自信增强，能通过成分、产地、工艺等维度权衡“我认为什么是好商品”。高购商往往伴随市场人均GDP提升而逐步增强。

“低预期”，指当收入增长预期趋于谨慎，消费者并不会降低对生活品质的追求，而是更审慎地衡量价格与价值之间的关系。消费决策由此从“相信品牌”转向“甄别价值”，自有品牌逐步成为消费者高优先级选择。

自有品牌增长的“拐点时刻”。受访对象供图

海外自有品牌增长的“拐点时刻”，通常发生在“高购商”与“低预期”的交点：人均GDP进入成熟区间，但可支配收入增长转弱，消费者转向价值理性，自有品牌加速渗透。

“审视中国的发展阶段，正处于‘高购商’与‘低预期’并存的结构窗口。‘高购商’源于中国高度数字化环境下的信息过载，推动消费者形成更强的商品自主判断能力；‘低预期’源于经济换挡与不确定性上升，消费者信心仍处低位。”彭建真指出，除了上述基本要素，中国的供应链与媒介传播要素环境优于其他国家及地区市场，呈现三大独特要素：供给溢出、高速创新与媒介平权。伴随着零售行业整合的持续推进，或将形成雪球效应，推动中国自有品牌的高速发展。

中国自有品牌崛起的四大增长引擎。受访对象供图

供给溢出为自有品牌提供了更充足的产业基础。对零售商而言，自有品牌不再只是末端选品与价格管理，而是有机会向上游穿透，重新组织原料、工艺、产地、加工路径与成本结构。与此同时，高速创新为自有品牌提供了更快的商品响应能力。

因此，中国自有品牌的崛起，背后是多组关系的同时改写：消费者正在重新定义什么值得买，制造端正在重新寻找需求出口，零售商也被推向一个新的命题：不只是组织货品，而是定义价值。与此同时，中国零售行业正进入新一轮整合阶段，自有品牌也将成为零售商持续构建差异化竞争优势的重要抓手。

从需求看，中国自有品牌市场缺口巨大：当前渗透率仅8%，五年有望达到20%-30%。报告调研显示，中国愿意购买自有品牌的人群占比已达到40%，远高于当前约8%的实际渗透水平。展望未来，中国自有品牌将进入发展跃迁阶段。当下，中国自有品牌的时代已经到来。

头图来源：图虫