“321，上链接！”直播间里不间断的产品介绍和“吆喝”声，想必大家如今并不陌生。近年来，我国直播电商市场规模持续扩张，在不断重塑人们生活方式的同时，也成为数字经济发展的重要引擎。然而，伴随行业的爆发式增长，虚假宣传、产品质量参差不齐、售后维权艰难等问题也日益凸显。为规范行业秩序，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室近日联合发布《直播电商监督管理办法》（以下简称“办法”），并于2月1日正式施行。

现象回顾

当直播间里主播上链接的呐喊声响起，观众如同听到发令枪响，迅速点击屏幕，完成下单。过去几年间，这样的场景在我国互联网上不断上演，从一线城市到偏远乡村，直播电商已经渗透到日常生活的每一个角落。几个带货头部主播为首创造的销售神话，再加上无数中小主播的日常直播，主播这个职业也越来越常见。

数据显示，中国直播电商市场规模从2018年的1330亿元猛增至2023年的4.9万亿元，近两年这个数额还在增加，2025年我国直播电商用户规模近6亿。在这场狂欢中，直播电商不仅改变了人们的购物方式，也成为拉动消费、促进就业的重要力量。据不完全统计，目前中国已有超过1.5亿人参与到直播电商产业链中，从主播、运营到物流、客服，形成了庞大的新型就业生态。

然而，在带动就业的同时，主播行业与传统用工行业相比，用工形式更为灵活，自主性更强，平台的责任界定与落实往往成为监管追责的模糊地带。在实践中，如何将主播背后复杂的用工关系与平台责任有效挂钩，仍是执法难点。一些平台通过复杂的协议架构将实际管理责任转嫁给第三方机构或主播，导致消费者权益受损时，平台、MCN机构、主播三者间的责任链条难以厘清，主播时常陷入被动“背锅”的困境。此外，对于平台是否已“尽到合理审核义务”，在直播带货虚假宣传等事件中应承担何种程度的连带责任等，缺乏细化的操作指引，这也使部分平台可能游走在规则的“灰色地带”。

有行业内部人士透露，直播电商乱象的背后是复杂的利益链条。“品牌方追求曝光，平台追求流量，MCN机构追求分成，主播追求佣金，在多方博弈中，消费者的权益常常被放在最后。”在竞争白热化的环境下，为了吸引眼球、提高转化率，不少从业者也更愿意选择“走捷径”。

面对行业野蛮生长带来的种种问题，监管的脚步声日益清晰。国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室近日联合发布《直播电商监督管理办法》，并于2月1日正式施行。《办法》针对直播电商的各个环节作出详细规定，明确了平台、经营者、主播等各方责任，强调不得进行虚假或引人误解的商业宣传，要求建立健全售后服务机制，并设立了相应的处罚措施。

我们都清楚，直播电商的兴起是数字经济发展的必然产物。然而，任何行业的发展都需要规则的护航，这样才能告别“野蛮生长”，走向更加健康可持续的发展轨道，真正实现多方共赢。

文/摄 朱兰英

主播行为合规是职业“必修课”

2026年2月1日起正式施行的《直播电商监督管理办法》，标志着行业迈入“全链条责任追溯、穿透式精准监管”的规范化新纪元。

其中，《办法》以规范直播间运营者行为为核心，从信息公示、主播核验、选品审核、用语把关、直播间管理、现场纠错等全流程，明确了其合规义务，具体要求包括：

1.信息公示。直播间经营者需依法公示自身主体信息，同时在直播页面持续展示实际销售商品或提供服务的经营者信息。

2.身份核验。需核验实际销售商品或提供服务的经营者信息，对直播选品、营销用语进行审核把关；检验直播营销人员的身份信息，并在每次直播前将核验信息报送平台；上述两项核验信息的保存记录自直播结束之日起不少于3年。

3.实时管理。一是对直播间互动内容进行实时管理，及时处置违法信息；二是建立直播营销人员纠错机制，对主播出现口误、表述不完整、表述不当等情形的，需现场纠正，并保存相关记录自直播结束之日起不少于3年。

4.合法经营。一是不得销售不符合安全或环保标准、质量不合格、禁止交易或违背公序良俗的违法商品；二是不得进行虚假宣传，欺骗、误导消费者；三是不得进行商业诋毁，编造、传播虚假信息或误导性信息损害其他经营者声誉。

要知道，此前监管多以单一罚款为主，且责任界定模糊；如今新规明确构建“主播—MCN机构—平台”三方协同责任体系，违法违规将触发“一案三查”机制，实现责任无死角追溯。新规明确罚款幅度为违法所得的1至5倍，若涉及生命健康、屡罚不改等情节严重情形，将依法加重处罚，且虚假宣传等行为还可能同时违反《反不正当竞争法》《广告法》，面临多重法律追责。新规实施当日，四川某主播因“悲情助农”虚假营销被罚没1.04万元，直播间同步关停。

对主播而言，合规不再是“选择题”，而是关乎职业存续的“必修课”，唯有坚守真实底线、爱惜职业羽毛，构建主播全周期合规防护网才能避免沦为机构违规操作的“替罪羊”。

直播前：源头把控把风险挡在开播前

作为合规第一道防线，直播前的内控审核必须做到“全覆盖、无死角”。与MCN机构、商家签约时，需在合同中明确约定内容审核责任划分、违法违规后果承担机制，尤其要注明“机构不得要求主播从事虚假宣传等违规行为”，明确拒绝权及相关免责条款，避免后续纠纷中被“甩锅”。对上架商品实行“逢进必审”，要么实地查验实物，要么索要完整样品，逐一核验商家营业执照、产品质检报告、品牌授权书等核心资质，确保来源合法、质量合格。

直播中：实时规范守住言行合规底线

直播过程中的动态合规管理，是避免即时风险的关键。主播须实时关注评论区动态，若出现大量集中质疑商品真伪、质量的留言，应立即暂停相关商品销售，公开回应并核查情况，不得拖延或回避。严禁雇佣“水军”刷好评、带节奏，不得删除负面评论掩盖问题。按照新规要求，确保直播全过程自动录播并完整保存回放，保存期限需符合平台及监管规定——这是事后发生争议时，主播自证清白的核心证据，不得擅自删除或篡改。

直播后：履约追责筑牢合规收尾防线

直播结束不代表责任终止，后续履约与风险应对同样关键。直播中作出的“假一赔十”“无理由退换”等高于法定标准的承诺，具有法律约束力，必须严格履行，不得事后反悔或变相推诿，否则将构成消费欺诈。若收到平台合规警示或监管部门问询，应第一时间下架相关商品，主动配合调查，不得隐瞒、谎报信息。若发现合作商家提供假货、虚假资质或存在其他违规行为，应立即终止合作关系，通过直播间公告等方式公开声明切割，同时留存相关证据，保留向商家、MCN机构追责的权利，避免被牵连承担连带责任。

文/周斌

关于直播间AI的运用监管

《办法》也对AI在直播电商行业的使用作出明确规范：

1.针对平台经营者，要求其采取有效措施，防范和处置直播间运营者、直播营销人员利用AI等技术手段编造、传播虚假信息，或假冒他人进行宣传以欺骗、误导消费者的行为。

2.针对直播间运营者，要求其使用AI等技术生成的人物图像、视频进行直播时，除需符合法律规定与强制性国家标准外，必须依法进行标识，并持续提示消费者该人物图像、视频由AI等技术生成。

同时，《办法》明确规定，若AI生成的人物图像、视频存在违法情形，由管理或使用该图像、视频的直播间运营者承担相应责任。

整理/朱兰英