近期，“反向攀比”成了年轻人在社交媒体上的热门话题。年轻人四处比价、为了“凑满减”绞尽脑汁，只为买到最便宜的生活用品。但是，这群在衣食住行上力求节俭的年轻人，买起文创周边来却热情高涨，上百元的手账本、毛绒玩具都被买断了货。
这些文创产品究竟有何魅力，让年轻人为之着迷？笔者采访了几位喜爱购买不同类型文创的年轻人，了解背后的消费心理与情感诉求。
品质与设计的双重引力
“你猜这把尺子要多少钱？大胆猜。”在上海一高校读研究生的小王，逛街时的一大乐趣就是走进商场里杂货店和精品店，拿起一件商品，让朋友猜价格。
她发现，现在买文具已经不再是小时候“几块钱就能获得的快乐”了，随手拿起一只中性笔，可能就要一二十元；一包巴掌大的便签，30多张便要30多元；一本与《哈利波特》联名的A5尺寸硬皮笔记本，标价360元。让她印象最深刻的是一把20厘米长的透明直尺，上面连刻度都没有，只有几个气泡，售价308元。“店员说尺子制作工艺复杂，而且是进口的，所以价格高，日常使用还是推荐旁边几块钱一把的。”特殊的设计和制作工艺是文具能卖出高价的原因。
售价308元的尺子。受访对象供图
作为一名手账爱好者，小王一边吐槽着越来越贵的文具，一边也会花大价钱购入手账本。她最常购买的一个日本品牌的手账本，一本400多页的本子售价200元左右，本皮还要单独购买，热门款的价格甚至会超过本子本身。
200元和20元的笔记本到底有什么区别？小王解释，这款本子是专业的手账本，功能分区很合理，有精确到每小时的时间轴，方便规划日程，旁边的区域则可以记录今天发生的事情；本子使用的“巴川纸”轻薄方便携带，但无论是用钢笔还是荧光笔书写，墨迹都不会渗到背面，而且长期保存也不会发黄，这些特性让它没有“平替”。
“每天晚上打开自己喜欢的本子，回顾一天的学习生活，贴上可爱的贴纸，心情都会变好；一段时间之后再翻开来看看，会感到非常充实。”在小王看来，手账本单价虽然贵，但平摊到每天也只有几毛钱，反而比用一段时间就不知道丢到哪里了的普通笔记本更有性价比。
文创是记忆的实体锚点
相较于文具这样的消耗品，小陆则更喜欢购买冰箱贴、徽章和小摆件这类“放在那里就能展现美貌的东西”。“文创或者周边看似是非刚需的，但是因为关联着一段记忆，所以还是会买的。”来自济州岛的冰箱贴、来自澳门的马克杯、画展上买到的印有吴冠中画作的八音盒，还有自己喜欢的歌手的卡通徽章……小陆喜欢为那些有内涵和特色的文创产品付费，每当看到它们，都会勾起一段美好的回忆。
十几元的冰箱贴、明信片，几十元的本子、盲盒可以轻松拿下，一两百元的毛绒玩具也不会“吃土”太久。对于没有背负房贷车贷、收入覆盖日常开销还能有些结余的“00后”来说，偶尔买点看似“华而不实”的文创，就能收获满满的情绪价值，让他们成了文创的主力消费军。
调查显示，文创背后附加的情绪价值和文化价值，是超过60%的消费者愿意购买文创产品的原因。甘肃的麻辣烫、西安的肉夹馍、福州的佛跳墙、苏州的大闸蟹都是当地的特色，做成玩偶已然颇有吸引力，再加上像小时候“过家家”一样的“现场烹饪”、打包流程，给足消费者情绪价值，立刻成了需要排队购入的热门商品，也是社交媒体上的“顶流”。
“够买的过程和原因与文创产品本身一样重要。”对小陆而言，只有好看、用心的展览和演出，才能勾起她购买周边的兴致，“很多东西买了会贬值，但是回忆不会贬值。”就算有一天冰箱贴老化褪色，柜子里的玩偶、摆件落满灰尘，帆布袋在使用中破了洞，但其承载的回忆始终存在。
年轻人个性表达与社交的“名片”
各地旅行纪念的冰箱贴拼凑出青春的地图， “谷子”则是“二次元”爱好者们社交的“入场券”。“谷子”就是英文“Goods”（商品）的音译，包含徽章、立牌、钥匙扣、镭射票等以漫画、动漫、游戏IP为原型制作的周边商品，购买这些商品被叫做“吃谷”。
小张带着自己喜欢的动漫角色透卡到迪士尼“打卡”。受访对象供图
工作后，小张每月差不多三分之一的开销都花在了“吃谷”上，多的时候甚至能占到80%。小张介绍，由于许多代购或者定制的周边产品，往往采用定金加尾款的付款方式，定金只要几十元，自己付款时几乎不会犹豫，但尾款可能高达数百元，如果某个月要支付多笔尾款，可能会超出自己的预算，需要忍痛卖掉一些藏品填补。
“不买怕之后买不到后悔。”小张说，许多热门产品都会限量、限时、限地区发售，过后只能从二手市场买入，价格可能会翻几倍；但如果当时咬咬牙拿下，以后说不定还能升值。“不过我运气不行，都是亏的。”小张说。
年轻人为何热衷于“买谷子”？一方面，喜爱的动漫、游戏、小说就像是一个个平行世界，承载了年轻人的梦想和情感，“谷子” 则是连接虚拟与现实的桥梁。小张曾花1300元购入了一个动漫角色的同款墨镜，看到这个墨镜，仿佛自己喜欢的角色真的在现实世界生活。
另一方面，“谷子”也是年轻人展现爱好和审美趣味、寻找同好的一种社交方式。无论是在线上的社交平台还是线下的漫展等“二次元”爱好者聚集的地点，年轻人身上的徽章和玩偶都是最醒目的标识，让他们能迅速融入新的社交圈，与同好交流心得、互换周边。
头图为消费者在挑选文创产品。劳动报记者颜筱依摄影（资料图）